Сегодня сейлз-хаус TVM Digital Sail отмечает 10-летие. Tribune побеседовал с Мариной Бузубаевой, директором компании, и узнал, какой путь пройден за эти годы, как развивался сейлз-хаус и кто сегодня является его клиентами. Также Марина ответила на вопрос, какие продукты из портфеля сейлз-хауса считает наиболее перспективными, а какие – самыми недооцененными, поделилась своим видением того, в каких направлениях будет развиваться интернет-реклама в ближайшие годы, и рассказала о своем участии в работе Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации. А также поведала, как любит проводить свободное время и что хотела бы реализовать в ближайшее время.
— Марина, поздравляем с 10-летием вашего агентства! Можете рассказать о достижениях компании за эти 10 лет и кому принадлежит идея ее создания.
— Большое спасибо за поздравление, очень приятно.
11 лет назад меня пригласила Дана Дауленбаева возглавить интернет-подразделение TV Media Advertising Agency, а через год работы мы создали отдельное юрлицо TV Media Digital, которое сейчас называется TVM Digital Sail, и которому в этом году исполняется 10 лет. Мы начали с продажи рекламных возможностей Mail.ru и крупных локальных сайтов — Nur.kz и Zakon.kz.
В первые 4 года работы мы были эксклюзивными партнерами Mail.ru на территории Казахстана, Кыргызстана и Таджикистана. Тогда Mail.ru еще продавался через селлера, поэтому мы начали с того, что продавали консолидированные сделки TV+Интернет и достаточно хорошо подняли уровень Mail.ru в Казахстане.
Затем у нас был новый этап — в 2016 году мы поняли, что все хотят видеорекламу, поэтому заключили договор с Газпром Медиа Диджитал и YouTube, и стали активно ее продавать. Все это время локальные ресурсы были нашими постоянными партнерами. К Закону и Нуру добавились Tengrinews, Гисметео, Караван, 365 инфо, Кунделик.
Потом локальных партнеров стало больше, в нашем портфеле появились сайты телеканалов НТК, КТК, 1 канал (Россия и Евразия). Мы поняли, что на зарождающемся гребне волны видеорекламы качественное лицензионное видео будет востребовано у рекламодателей. Создали собственный продукт — видеосеть TVM Video, которая состоит из онлайн-кинотеатров, сайтов телеканалов и хороших охватных локальных и российских площадок. Затем пришло время нового продукта — дисплейной сети TVM-Display, баннерной сети с большими премиальными форматами и приоритетом выкупа.
Наше самое ключевое недавнее событие — это объединение с давним партнером, белорусским селлером — DSail. Благодаря этому объединению у нас значительно увеличилась команда и техническая экспертиза, а также изменилось позиционирование. Мы стали более открытые, более диджитальные, чаще апгрейдим свои знания, делаем регулярные статусы, на которых сверяем свои уровни.
Мы видим, что у нас есть место на рынке, у нас есть лояльные пользователи и доверие. А мы в ответ на изменение потребительского спроса на рынке предлагаем новые продукты агентствам и рекламодателям.
— Интернет-реклама показывает постоянный и самый большой рост среди остальных сегментов медиа. А как растете вы и за счет каких направлений?
— Несомненным лидером из всех направлений остается видеореклама, она стабильно показывает рост из года в год. Вызвано это тем, что пользователи (то есть мы с вами) предпочитают видео всем остальным форматам и воспринимают рекламу как часть контента. Поэтому видеосеть и онлайн-кинотеатр ИВИ — это наши флагманские продукты.
В 2022 году мы добавили новый формат в нашу дисплейную сеть — вертикальный видеоролик, и сеть взлетела. То есть мы показываем такой же видеобаннер, как в Instagram Reels и TikTok, но размещаем его на самых популярных у казахстанцев ресурсах. При это у нас всегда стоит приоритет выкупа, поэтому наша реклама показывается первой. Я считаю, что при таком количестве площадок по доступной цене рекламодатель достигает локальной платёжеспособной аудитории, которая не просто снеково потребляет, пролистывая ленту, а вдумчиво читает новости, изучает экономические тренды, знакомится с новинками контента.
— Сколько сейчас у вас клиентов? Представителей каких сегментов стало больше в последние год-два? И сколько человек работает в компании?
— Наши основные клиенты — это крупные сетевые и казахстанские агентства с ТОП-100 брендами из сегментов FMCG, фарма, финтех. Именно таким рекламодателям необходимы имиджевые кампании с большим охватом. В 2023 году у нас добавились несколько новых брендов из локального сектора, и мы с радостью замечаем, что наши местные компании стали больше заботиться о построении собственного бренда.
Что касается команды, в Казахстане у нас 10 человек, включая меня и коллег из бэк-офиса. Примерно столько же составляет наша часть из Беларуси. Мы регулярно собираемся вместе, проводим статусы, штормим, обмениваемся идеями и достаточно продуктивно решаем задачи, зачастую находя нестандартные решения.
— Много разговоров о том, что 80% рекламных бюджетов забирают себе два интернет-гиганта – Google и Мета. Как можно изменить эту ситуацию на ваш взгляд? Тем более полтора года назад TV Media Digital как раз объединилась с Digital Sail для укрепления локального рынка (в том числе, чтобы удержать бюджеты внутри страны).
— Действительно, 80, а может даже больше процентов уходят в системы Google и Мета. Думаю, что менеджерам привычнее работать с этими инструментами, клиентам тоже эти системы знакомы, поэтому присутствует некая инертность, которую мы всеми силами стараемся преодолеть.
Мы проводим диджитальные мероприятия, участвуем в отраслевых конференция и форумах, встречаемся с руководителями компаний, байерами, маркетологами, медиапланерами. Рассказываем рынку о преимуществах локальных продуктов, показываем цифры, статистику и эффективность кампаний, запущенных на локальных сайтах. Так, шаг за шагом мы движемся в этом направлении, и мы видим результат.
Уже многие вокруг говорят о важности своего локального. Тем более сейчас у нас большое внимание уделяется казахскому языку, в Казахстане все больше общаются и пишут на своем родном языке, и рекламы на казахском языке стало гораздо больше.
Google и YouTube не воспринимают казахский язык, сайты на казахском не индексируются и зачастую не попадают в выдачу в поиске гугла. То же самое с рекламой — модерация Google и YouTube не всегда пропускает рекламу на казахском языке. Поэтому свое локальное ближе, понятнее и не менее эффективно.
Благодаря нашему объединению мы смогли улучшить продукты в целом, сконцентрировались исключительно на заметных форматах, которые не купишь через нетворки.
Подключили к локальным сайтам, помимо прямой рекламы, монетизацию остаточного трафика. Теперь наши партнеры — локальные сайты могут сконцентрироваться на создании отличного контента, в то время как мы полностью монетизируем их трафик. Это достаточно успешная модель, при которой каждый профессионал занят своим делом. И в этом нам, конечно, помогают знания наших партнеров и их ключевые контракты с крупными вендорами монетизации.
— Можете рассказать, какие успехи достигнуты вами в области локализма.
— Мы создали рекламные сети, в которых преобладающее большинство ресурсов — локальные сайты и мы видим, что продукты пользуются популярностью, видим рост этих продуктов. Из чего можно сделать заключение, что рекламодателям важны казахстанские сайты, просто им нужно больше информации и подтверждённые данные об эффективности. Поэтому мы регулярно проводим аудит наших сетей с помощью счетчиков Weborama и демонстрируем рынку полученные показатели.
Мы знаем, что большинство рекламодателей думают о показателях brand safety, поэтому у нас есть договоренность с основными игроками, что они размещают наши рекламные форматы только в разделах позитивных и лайфстайл новостей. Плюс в наших сетях есть сайты с развлекательной и нейтральной тематикой.
Мы учитываем все требования рынка как со стороны рекламодателей, так и со стороны площадок, выстраиваем этичные рыночные отношения, которые приводят к росту локализма в digital-среде.
— В портфеле TV Media Digital Sail есть онлайн-кинотеатр. Какие тренды можете назвать в развитии онлайн-кинотеатров?
— Наш партнер онлайн-кинотеатр ИВИ с большим уважением и любовью относится к Казахстану. Это не только партнерские, но и дружеские отношения. Поэтому мы часто обсуждаем, куда двигаться, и, как следствие этого партнерства, видим большое количество казахстанского контента на витрине кинотеатра, что не может не радовать нас и наших зрителей. Это и есть самый основной тренд — развитие локализма в партнёрских отношениях, в контенте.
Плюс онлайн-кинотеатр ИВИ много инвестирует в создание собственного уникального контента. Несколько раз в год ИВИ организует премьеры своих фильмов и сериалов с участием звезд как российского, так и казахстанского кино.
Смарт-ТВ становится все более популярным форматом, приятно смотреть фильмы на большом экране всей семьей. Идет развитие мобильной среды, в которой у кинотеатра ИВИ есть свое удобное мобильное приложение.
— К слову, какие продукты из вашего портфеля вы считаете наиболее перспективные, какие – самые недооцененные?
— Как я говорила ранее, самые востребованные — это направление видеорекламы. Видеореклама в любом виде — это тренд, который с каждым годом разгоняется все больше. Ну а недооценённые, мне кажется, это спецпроекты как на местных ресурсах, так и на видеоплатформе.
Их берет ограниченное число рекламодателей, но те, кто их распробовал и оценил тот эффект, который они дают, берут их регулярно. Ведь, что такое спецпроект — это специально созданный под бренд проект, будь то подборка фильмов с наиболее подходящими для показа рекламы сценами или отдельная страница, созданная на сайте специально под рекламодателя, где очень нативно рассказывается о пользе, которую можно получить от продукта. Обычно у спецпроекта заранее оговариваются KPI, которые гарантированно выполняются площадкой. Вот этот продукт сильно недооценен.
— Какие драйверы роста рынка интернет-рекламы вы видите на ближайшие 5 лет? И на что стоит особо обратить внимание уже сейчас?
— От такого вопроса глаза разбегаются. BigData, ИИ, видеопродакшн, e-com, восточно-азиатские производители техники и автомобилей – в эпоху третьей информационной волны человечества тренды растут как грибы, главное выбрать свое направление, наращивать экспертизу и драйвить рост. Плюс прибавьте к этому изменения в управлении людьми. Сейчас как никогда высоко появление новых талантливых сотрудников, которые будут не только драйвить, но и сами создавать ниши для роста.
Например, данные и видеопродакшн — к 2027 году мировое потребление данных увеличится почти втрое: с 3,4 млн до 9,7 млн петабайт, при этом 79% трафика придется на видео. 5G станет ведущей технологией для смартфонов, к 2027-му более двух третей телефонов будут поддерживать пятый стандарт связи. Поэтому я считаю, что будет колоссальный рост таргетированного видеоконтента, который мы все будем смотреть и монетизировать. Уже сейчас телеком-компании учатся зарабатывать на создании контента. Три главных оператора связи Южной Кореи занялись производством фильмов и сериалов.
Мне кажется, скоро изменится подход к возрастному таргетированию аудитории. Многие рекламодатели перестанут ограничиваться таргетингом 25-45, потому что старше 45 лет бывают очень обеспеченные люди, которые уже заработали себе целые состояния. Мир взрослеет, но благодаря современной медицине, диагностике и генной инженерии порог старости отодвинулся лет на 25. И люди поколения, которое принято называть серебряным, являются активными пользователями интернета и также активно совершают покупки. Поэтому это тренд, который может значительно увеличить возможности.
Сейчас как никогда, стоит сконцентрироваться на силе бренда. Есть исследование McKinsey, в котором подчеркивается, что во времена финансовой неопределенности, имиджевая реклама, которая строит эмоциональные связи между потребителями и брендами, в стратегической перспективе гораздо эффективнее performance-кампаний, ориентированных на краткосрочные продажи.
Наблюдается тренд на изменение стиля руководства. К 2026 году многие компании перейдут на желто-зеленый уровень, и первые, кто должен будет перестроиться и соответствовать требованиям, будут руководители компаний. По данным опроса RosExpert, к 2026 году руководители компаний из антикризисных тактиков превратятся в крупномасштабных стратегов, одна из главных компетенций которых — привлечение и удержание талантов.
— Вы много времени уделяете не только основной работе, но и активно участвуете в деятельности ЦАРА, где являетесь руководителем HR-комиссии и членом Digital-community. Можете сообщить, что сейчас происходит в этих направлениях и какие новости в ближайшее время мы узнаем?
— Недавно мы представили свое первую интерактивную сессию со студентами казахстанских ВУЗов, в которой студенты получали задание, весь день готовились под руководством стратегов и медиапланеров из крупных сетевых агентств, а вечером презентовали свой результат рекламному рынку. Мне кажется, получилось хорошо. Планируем и дальше двигаться в этом направлении.
Хотим на базе нашей HR комиссии дополнить и развить обучающий курс для студентов, будущих специалистов в сфере рекламы, чтобы у нас было как можно больше талантливых людей в индустрии. Мы с несколькими профессионалами работаем в этом направлении и, думаю, в 2024 году уже представим свои первые наработки. Отлично, что есть люди, которым это также интересно, как и мне.
Также я являюсь членом команды по оценке диджитал-рынка. Хотелось бы, чтобы наш рынок стал более прозрачным и понятным, так как это, несомненно, поможет рынку расти и двигаться в новых направлениях.
Я состою в комиссии по организации мероприятий ЦАРА. Вы заметили, что мероприятия ЦАРА стали гораздо мощнее, информативнее и привлекают все больше людей. Надеюсь, что и наша заслуга в этом тоже есть :).
— Поделитесь секретом, как вы все успеваете?
— Знаете шутку: люди, которые работают 24 на 7, не расслабляйтесь, вы можете больше. Похожая ситуация и у меня. Мне хочется все успеть, столько интересного открывается. Чтобы меня не захлестывали стресс и волнение, я медитирую по утрам. Стараюсь распланировать свой день, а потом хоть ненадолго почувствовать безмятежное безмолвие в голове. Помогает и, думаю, что это и есть основной мой секрет.
Также у нас очень хорошая команда. Люди, которые приходят к нам работать, остаются на долгие годы и привносят много нового. Я стараюсь в каждом разглядеть потенциал и направить их усилия на раскрытие этого потенциала. Мне кажется, у нас собралась настоящая DreamTeam, где каждый человек важен и каждый занимается тем, что у него получается лучше всего.
— Какая вы вне работы, что вам нравится делать и как проводить время?
— Я очень люблю свою семью, мы много времени проводим вместе. Сейчас, когда дети выросли и уехали учиться, мы с мужем по выходным ходим в горы, встречаемся с друзьями, ходим на вечеринки, ездим отдыхать на море — муж занимается серфингом и дайвингом. А я, как истинная фанатка, жду его на берегу.
Мне нравится общаться с людьми, иногда я встречаюсь с коллегами, партнерами из профессиональной среды, многие из них стали моими настоящими друзьями.
Я люблю учиться, постоянно узнаю что-то новое. Сейчас получаю третье образование в сфере социологии и психологии.
Помимо работы, я давно и глубоко занимаюсь соционикой — это умение определить тип человека и при помощи полученной информации понять его сильные стороны. Мне очень нравится читать исследования на эту тему, многое применяю на практике. Наша команда в TVM Digital Sail состоит из подходящих друг другу социотипов, и я считаю, что это тоже причина, по которой мы так дружны. Мы не тратим время на выяснение отношений, а сконцентрированы на получении отличного результата, предоставлении прекрасных продуктов и сервиса для наших партнеров.
— Какие у вас планы и что хотели бы воплотить в реальность в ближайшее время?
— Нами создана инфраструктура, которая решает определённые задачи на благо интернет-коммуникаций. Времена меняются, рекламодатели ищут новые каналы коммуникаций, поэтому мы стараемся идти в ногу со временем, предлагать решения, которые полезны рынку.
Вместе с командой мы сейчас работаем над созданием продукта с новыми востребованными площадками. Когда все получится, расскажу.
В следующим году будем наращивать компетенции, планируем взять несколько образовательных курсов: нам интересен продакт-менеджмент, хотим обновить навык подготовки презентаций, а также углубить техническую экспертизу.
И самое главное, нам в этом году исполняется 10 лет, и мы хотим достойно отметить это крутое событие. Планируем устроить празднование весной, пригласить гостей, партнеров и друзей на наш Local Vibes. Приглашаем и вас отпраздновать наш юбилей. Мы проведем его в апреле, когда природа пробуждается, деревья расцветают, а настроение находится на пике оптимизма.
Пользуясь случаем, поздравляю всех с наступающим Новым годом! Пусть он будет ярким, запоминающимся, принесет всем отличное настроение и успех в делах!